Jonáš Čumrik aka Johny Machette. Foto: Daniel Hamerník
Vede asociálnost v reálném světě k výrazně vyšší sociálnosti ve světě digitálním?
Ano, ale trochu to rozvinu. To asociálno, které vzniká díky současné situaci vlivem covidu, tomu skutečně hodně pomáhá. Bez covidu by závislost na digitálním světě pravděpodobně takovým tempem nenarůstala. Protože dva roky zpátky, čili před covidem, se začal formovat trend, který se mi obecně velmi líbil – takzvaný digitální minimalismus. Lidé o něm začali číst knížky a sami sobě si nařizovali víkend offline, promazávali aplikace, vypnuli si notifikace – upozornění a tak dále. Ale bohužel s covidem, kdy se lidé přestali potkávat, doba strávená na Netflixu, sociálních sítích i na mobilních hrách rapidně roste. Covid zkrátka naboural trend digitálního detoxu.
Proč začal vznikat trend digitálního minimalizmu?
Podle mě jsme začali být přehlceni online světem. Jen si zkuste spočítat, kolik máme sociálních sítí, kolik na nich je mediálního obsahu, kolik upozornění na nás o aktivitě ostatních vyskakuje. Mluvím teď hlavně o lidech narozených dříve než v roce 1995. Protože naopak pro ty, kteří se narodili až v polovině 90 let 20. století a později, čili pro Generaci Z, je online interakce zcela v jiných konotacích. Často si posílají jen videa prostřednictvím TikToku, aniž by se vůbec znali. Generace Z má obrovskou výhodu, protože umí jako ryba ve vodě velmi snadno migrovat ze sociálních sítí na jiné, utíkat reklamám, spamům. Pro starší generaci to není tak snadné, když se něco v digitálním prostředí naučí, tak u toho obvykle delší dobu zůstanou. V situaci, kdy začali být hutně zasypáváni reklamami, upozorněními, aplikacemi, což znamenalo sedět večer u televize a k tomu být navíc permanentně na mobilu, aby stačili na všechno zareagovat, protože přes den byli v práci, starali se o domácnost a rodinu, od toho potřebovali poodstoupit. Na rozdíl od teenagerů, kdy je jejich jedinou povinností natočit video na TikToku a sbalit si batoh do školy. Na druhou stranu Generace Z je tak schopná v digitálním světě, že si podle mě řada současných studentů devátých tříd najde jednou takovou pracovní pozici, která dnes ještě vůbec ani neexistuje.
Na Wiki je pod jménem Johny Machette napsáno „český raper“ – je to aktuálně to, čím se cítíte být? Nemělo by tam být napsáno spíše influencer?
V současné době o sobě říkám, že jsem influencer v důchodu, protože s hudbou jsem přestal před šesti lety. Ale pravdou je, že má kariéra začala právě díky hudbě, takže jsem rád, že je to tam takto uvedeno. Skrze hudbu jsem se totiž dostal k sociálním sítím, které mě dnes živí. Ve skutečnosti za to mohou mí fanoušci, kteří začali hledat informace o tom, kdo je vlastně ten Jonáš, jehož hudbu poslouchají. Veřejně se mě začali ptát na to, jakých je pět mých nejoblíbenějších bot, knih, kam chodím jíst a podobně. Chtěli vědět víc o osobě, kterou poslouchali a znali z internetu, tak jsem na ně reagoval, čímž se ze mě v roce 2014 stal influencer, který měl sto padesát tisíc sledujících na Instagramu. V roce 2015 za mnou přišel kamarád s dotazem, zda bych podobnou komunikaci mohl začít dělat pro firmu jeho kamaráda, tak jsem kývnul. Stal se ze mě freelance influencer, který postupně pracoval pro rozmanité velké brandy na byznysovém trhu v Česku.
Ještě zůstaňme chvíli u hudby, kdo vás k ní přivedl?
Kamarád ze základní školy Roman Menzel. V osmé třídě za mnou přišel a ukázal mi video s freestyle battle, kde DJ pouští hudbu a soutěžící do toho bez předchozí přípravy říkají slova, která se rýmují. Mě to nesmírně nadchlo. Poprvé jsem freestyle battle vyzkoušel na své osmnácté narozeniny v rámci jedné soutěže v Mnichově Hradišti a zůstal jsem u toho další dva roky do doby, než vznikla naše kapela HZM. Byl jsem v tom nejhorší v celém Česku, ale mě to tak bavilo, že když se objevila možnost založit kapelu a nahrát písničku s předem napsaným textem, pustil jsem se do toho. No a dopadlo to naprosto nečekaně. Díky tomu jsem dnes tam, kde jsem.
Popisek. Foto: archiv Jonáše Čumrika
Boom influencerů souvisí s budováním komunit. Dokáže digitálně vybudovaná komunita existovat i v reálném světě?
Ano, Pokemon Go je toho důkazem. Mobilní aplikace a videohra na principu rozšířené reality měla výbornou onlinovou kumunitu, která hrála online hru v reálném prostředí. Fanoušci této hry se běžně potkávali, debatovali a chodili spolu lovit Pokémony. Dalším příkladem je česká hra Dračí doupě, která byla dříve offline, dnes je online. Před pár lety jsem na svém profilu ukázal video z polského stadionu, který byl plný lidí a já vyzval ostatní, aby si tipli, na koho celý stadion čeká. Tipovali NHL, tenisová utkání, ale nikoho nenapadlo, že jde o šedesát tisíc fanoušků počítačových her, kteří se přišli podívat na zápas pěti proti pěti právě v počítačových hrách.
Není mi jasná jedna věc – jak je možné, že se lidé nechávají vědomě ovlivňovat někým, jehož názor závisí na tom, kdo ho za něj zrovna platí?
To vám moc rád vysvětlím. My máme zkažený trh tím, že velmi dlouho – zakládali jsme kvůli tomu s Asociací reklamních agentur i spolek, který se věnoval reklamě v digitálním prostředí – v Česku trvala situace, kdy někdo někomu zaplatil za propagaci a on se tvářil tak, že to není reklama. Šlo o klamavou reklamu na spotřebitele.
Dalším faktem je, že řada lidí má svého oblíbeného influencera v položce “můj kamarád”. A kamarád je kamarádem proto, že vám nikdy nelže a doporučuje jen to, co je pro vás nejlepší, protože vás přece zná. Ale to je klíčová chyba! Influencer nezná své sledující – followery. Nikol Štíbrová nemůže znát svých 640 tisíc sledujících, ale mají v ní důvěru, protože je pocitvá. To bohužel neplatí u všech influencerů. A to je kámen úrazu. Lidé často začnou kupovat věci, o kterých jejich oblíbení influenceři skvěle mluvili navzdory tomu, že tomu sami nevěřili. Taková “zkažená doba” probíhala přibližně před třemi až čtyřmi lety, což se i díky různým lobby a iniciativám už dost změnilo. Dnes ten, kdo neoznačuje reklamu, není férový a dostává okamžitě špatnou nálepku, za což jsem rád, protože reklama má podle mě být přiznaná.
Velkou roli hrají morální zásady. Pokud mi něco nechutná, tak si za to nenechám zaplatit a nebudu tvrdit, že to je nejlepší produkt na trhu. Avšak znám spoustu lidí, kteří měli do svých pětadvaceti let splacenou hypotéku na pražských bytech. Bylo to právě díky tomu, že žádné morální zásady neměli. Vedl jsem s takovými influencery dlouhé debaty a ptal se jich, zda jim to za to stojí, když si vědomě křiví své jméno, které je jejich jedinou značkou. Tři z pěti mi řekli: “Jonáši, až mi bude čtyřicet, tak ty budeš mít čisté svědomí, ale já budu mít minimálně dva baráky, tak si pak na mě vzpomeň.” I přesto si myslím, že správný influencer nikdy nedoporučí to, co si nevyzkoušel. Bohužel peníze – v řádu milionových částek ročně – za to mnohým stojí.
Existují nějaké influencer rules – tak jako novinářská etika?
Ne, pouze osobní morál. I když jsme se snažili nějaký kodex napsat – je k nalezení na ferovyinfluencer.cz. Bohužel pro řadu lidí není vůbec podstatný. Když jsem byl influencer, tak jsem občas upozorňoval na některé neférové influencery, kteří byli například dokonce až za šestnáct příspěvků z dvaceti zaplacení. Nyní už nemoralizuji, ale naštěstí se toho chytli další a upozorňování na neférové influencery je dnes dost horkým tématem.
Může existovat vůbec nějaký nezávislý influencer? Nebo jsou jimi všichni jen do té doby, dokud nejsou polapeni nějakou značkou, která je začne platit?
Spousta velkých influencerů se snaží a začínají být nezávislí. To vše se odvíjí od monetizovaného obsahu. Jsem zastáncem toho, že influenceři by se neměli bát říct si o peníze svým sledujícím. Princip je v tom, že když vytvářím kvalitní obsah, který je zábavný, edukativní, informační, tak se na trhu vždy najde někdo, kdo mi je za něj měsíčně ochotný nějaký poplatek odvést. Tedy, když se dostanu do situace, kdy vytvářím kvalitní obsah, za který mi mí sledující pravidelně platí, tak nejsem závislý na penězích ze spoluprací s firmami a tím pádem si mohu říkat a dělat, co chci. V tu chvíli mám jako tvůrce obrovskou volnost a jsem ve své podstatě nezávislý influencer, což je dobré jak pro mé jméno, tak pro mého sledujícího i pro trh. Doufám, že v budoucnu bude přibývat lidí, kteří půjdou touto cestou. Vše se odvíjí od kvalitního obsahu, protože když děláte “blbosti”, které vám sice přinesou 300 tisíc sledujících, ale ti vám nezaplatí ani padesát korun měsíčně, pouze se na vašem obsahu náramně baví, pak nečekejte, že vás takové influencerství může uživit. A přesně v tomto momentě se láme chleba ve smyslu, kdo má sledující a má vliv či kdo má sledující a vliv nemá.
Influencer nemusí být propojený jen s produktem, ale i s myšlenkami, je to tak?
Určitě. Například profil Za normální holky razí myšlenku stop bodyshamingu čili je správné cítit se dobře ve svém těle. Nebo mám kamarádku z Plzně, která je influencerkou zaměřenou na mentální zdraví. Ta na svém profilu sdílí různé asociace, neziskovky, psychology a články, které pomáhají lidem ulehčit jim v jejich psychických problémech.
Popisek. Foto: archiv Jonáše Čumrika
Kde je hranice product placementu tak, aby to plnilo svůj účel? Ideálně, aby se produkt či značka podprahově dostávala do povědomí potenciálního klienta, popř. si budovala přitažlivou image, se kterou se chce potenciální uživatel ztotožnit?
Je to produkt od produktu, ale obecně existuje strategie, kdy kolem jakéhokoli produktu začnete stavět strategii tak, abyste z něj vytvořili exkluzivní brand, který když člověk má, tak má určitý street credit. Ten je – zejména pro mladé lidi – velmi důležitý. Často jde o postavení ve společnosti – například mít produkty Apple znamená určité postavení ve společnosti. Stejně tak jako vlastnit automobil značky BMW, Tesla atd. Jde o komunikaci, která vytváří určité asociace k majiteli daného předmětu. Často se takové asociace tvoří skrz influencery. Nikoli skrytým product placementem. Lidé takový produkt chtějí už jen z toho důvodu, že ho vlastní opinion leadeři, známé osobnosti, rapeři, influenceři… Pro vytvoření specifického image nějakého výrobku ale není podmínkou jej svázat s vlivnými lidmi, specifický image může být i to, že budu hlásat, že svůj produkt naopak žádné vlivné osobnosti nedám, protože jim nevěřím. Boom! A specifická image je na světě! Čili nepotřebuji influencera k tomu, abych vyprofiloval značku, ale nebudu vám tvrdit, že to není mnohem náročnější cesta. Nejrychlejší je mít správné lidi ve správný čas na správné sociální síti a se správným sloganem – claimem, a proto se dnes využívají influenceři, je to jednodušší a rychlejší.
Začal jste natáčet podcast Insider se smyslem přiblížit výrazné politiky mladým lidem. Nazval jste to „Jeden den s …“ Na YouTubu mají všechna tato videa kolem 60 tisíc zhlédnutí. S kým to bylo nejnáročnější?
Projekt sloužil čtrnáct dní před volbami k přiblížení silných politických stran mladým lidem. Vzniklo celkem jedenáct videí. Největší zásah měla tato aktivita na TikToku, kdy za dva týdny posbírala přes čtyři miliony zhlédnutí. Smyslem bylo poukázat na fakt, že politika ovlivňuje životy nás všech, takže aby ti, kdo mohou jít volit, šli volit. Dával jsem si záležet na tom, aby mé vystupování bylo nestranné, nikomu jsem nenadržoval a do nikoho se moc nenavážel. Nemohu říct, s kým to bylo nejsložitější, protože každý den byl úplně jiný a každý byl velmi náročný.
Existují nějaké zásady v udržení pozornosti u extrémně vytížených lidí?
Myslím si, že když jim pokládáte klasické otázky, tak často používají naučené fráze, které jsou zvyklí – právě v případě politiků – říkat do médií. Ale když se naopak zeptáte na něco, co nečekají – napřílad na jejich první auto, na první vydělané peníze, na to, jak si připravují toasty, jaká je jejich neoblíbenější pizza, tak najednou je vidět, že nad odpovědí přemýšlejí jinak. Dostanete jejich pozornost, protože je to baví.
Upřímně, myslíte si, že jsou dnešní teenageři závislí na sociálních sítích nebo je to zkrátka vývojový fakt, který je přirozený a bude dále gradovat?
Současní teenageři trpí fomem (FOMO = Fear of missing out), čili strachem, že by něco mohli zmeškat, tím pádem mají tendenci být stále online. Není pro ně totiž nic horšího, trapnějšího, úzkostnějšího, než když se nemohou zapojit do diskuze svých vrstevníků. Proto tráví tolik času na sociálních sítích. Sledují často pro nás zcela povrchní témata, ale pro ně je to středobod vesmíru. Tlak si vytváří sami na sebe. Navíc platí, že když chce někdo trochu vyčnívat, musí vědět víc, než ostatní, takže se k tomu musí proklikat. O to víc času v online prostředí musí být.
Přednášíte na UK v rámci marketingové komunikace a PR. Zajímalo by mě, do jaké míry je propagace o propojování lidí a o známostech?
Sám pocházím z města se sedmi tisíci obyvatel, vychovala mě maminka samoživitelka. Nikdy jsme neměli žádné známosti nebo finance pro ulehčení, takže když jsem šel studovat do Prahy, tak mi doma řekli, ať jdu, ale musím si na to vydělat. Takže to šlo i tak, aniž bych někoho znal, ale tím neříkám, že nejsou kontakty důležité. Sám svým studentům říkám, že je nutné se potkávat, povídat si s lidmi, kteří jsou inspirativní a nebát se je oslovit, pozvat je na kávu. Sám jsem to tak v životě několikrát udělal a vždy mě to velmi obohatilo. Člověk nesmí být nešťastný z toho, že nemá dobrou finanční pozici nebo sociální bublinu, jen nesmí být líný a mít odhodlání se k tomu sám dopracovat.
Nejoblíbenější pizza?
Kuřecí, plus kukuřice, špenát a žampiony.
Jonáš Čumrik aka Johny Machette. Rodák z východních Čech, který v devatenácti letech začal s rapem, ve dvaceti vydal s kapelou HZM první desku, v jednadvaceti se stal hvězdou YouTube, kdy s hitem Se zbláznim začal bleskově sbírat miliony zhlédnutí. Ve třiadvaceti vydal sólovou desku a začal být také úspěšným influencerem. Nyní ve svých devětadvaceti letech přednáší na Institutu komunikačních studií a žurnalistiky Univerzity Karlovy o influencerském marketingu a pracuje jako Ideamaker v komunikační agentuře Katz83.
