Foto Love: Hartmann Books

Deutschlands erfolgreichster Fotobuchverlag mit Sitz in Stuttgart ist ein gehätscheltes Kind. Angelika und Markus Hartmann lieben ihre Arbeit, und obwohl sich die Welt der Fotografie rasant verändert – nicht immer zum Besseren – bleiben sie ihrem Prinzip treu: Sie veröffentlichen nicht mehr als 12 Bücher im Jahr, aber jedes von ihnen muss sich lohnen!

Wenn man die Stimme von Angelika und Markus hört, würde man wahrscheinlich nicht vermuten, dass man mit einem Paar spricht, das bereits Enkelkinder hat. Als Profis, die  für ihre Arbeit mit künstlerisch gestalteten Büchern in den 1920er Jahren renommierte Auszeichnungen erhielten, haben sie einen überraschend unschlagbaren Ansatz gegenüber dem Medium, mit dem Gutenberg die Welt veränderte. Und das, obwohl sie gerade von der letzten  weltweit größten Buchmesse in Frankfurt zurückgekehrt sind, die im Laufe ihrer Karriere gnadenlos geschrumpft ist.

Markus sagt über die Messe: „Bis vor kurzem haben die Buchhändler die Bücher angeschaut und bestellt, das ist heute nicht mehr nötig, es wird dem Algorithmus überlassen. Das meiste kann man online machen, die Messe ist eher eine Werbeveranstaltung und das ist für Kunstpublikationen nicht mehr förderlich. Vielleicht ist Frankfurt für die Belletristik noch wichtig. Nur allein  die Art und Weise, wie die Messe in den Medien präsentiert wird – vor zwanzig oder zehn Jahren hätte man nicht nur eine kurze Notiz gedruckt… Früher wurde eine ganze Woche lang über die Buchmesse berichtet.“

Und wenn Sie diese Situation sehen, fühlen Sie sich dann nicht wie Helden, weil Sie an Ihrem Konzept festhalten?

Angelika lacht: „Wir fühlen uns eher wie die letzten Mohikaner. Aber im Ernst – Bücher sind unser Leben, aber wir müssen uns wahrscheinlich umorientieren: Ich beobachte, wie anders die Beziehung unserer Kinder ist, und vor allem die Beziehung der Kinder zu Büchern. Sie lesen elektronisch, was mich nicht stört. Und ich sehe auch, wie sich die Bücher selbst verändert haben. Es ist eine andere Welt.“

Ich bin gerade aus Italien zurückgekommen. Im Flugzeug voller Italiener lasen  fast alle klassische Bücher aus Papier. So etwas habe ich seit Jahren weder in England noch in der Tschechischen Republik  gesehen. Wie sehen Sie die Unterschiede zwischen den Nationen?

Angelika: „Ich fahre jeden Tag mit dem Zug und treffe nur selten Menschen, die ein Buch lesen. Die meisten haben ein Handy in der Hand.“

Markus: „Ich würde sagen, dass es ein Unterschied zwischen dem nördlichen und südlichen Europa gibt. Romanische Länder wie Frankreich, Spanien, Italien und Portugal haben eine viel stärkere Beziehung zum gedruckten Buch. Vor allem im Vergleich zu den angelsächsischen Ländern.“

Sie sind so etwas wie ein lebendes Archiv der fotografischen Welt. Könnten Sie das etwas näher ausführen?

Markus: „Als Lehrling erinnere ich mich an das Telefax, das damals ein wunderbar schneller Kontakt zur Welt war. Das Fax war die nächste große Revolution. Da befinden wir uns schon in den 1980er Jahren. Aber keine dieser Veränderungen geschah über Nacht, man hatte Zeit, sich daran zu gewöhnen, sich anzupassen. Damals war alles mit dem Film, mit dem Offsetdruck verbunden. Dann wurde der Film durch Laser- und Digitaldruck ersetzt, aber all diese Veränderungen dauerten zehn, zwanzig Jahre. Und jede Veränderung war mit Schwierigkeiten verbunden, an die man sich gewöhnen musste, aber nach kurzer Zeit vergaß man, dass es eine radikale Veränderung war. Heute sind die Veränderungen hingegen viel schneller.“

Angelika: „Die technischen Veränderungen halfen bei der Herstellung des Buches. Der Vierfarbendruck in den 1950er Jahren war eine komplizierte und brutal teure Angelegenheit. Und plötzlich wurde es durch den Technologiewandel finanziell möglich, viele dieser Farbbücher zu veröffentlichen. Markus hat sein Leben den Fotobüchern gewidmet, hat Software für die Fotobuchproduktion entwickelt und viel Erfolg, Verbesserung und Wachstum erlebt. Aber jetzt? Ich will nicht pessimistisch sein, aber das Buch ist in Gefahr.“

Markus: „Auch der Buchvertrieb hat sich grundlegend verändert. Als junger Lehrling saß ich an einem Tisch auf einer Messe. Die Buchhändler kamen heran, schauten sich die ausgestellten Bücher an, und dann habe ich Bestellungen geschrieben. Es gab Buchhändler aus Japan, die wollten fünfzig von diesem, zwanzig von jenem und dann hundert von dem anderen. Und am Ende der Messe haben wir eine ganze Palette Bücher nach Japan geschickt. Heute ist das nicht mehr der Fall. Die Japaner sind seit mindestens zehn Jahren nicht mehr gekommen. Früher war das ein Riesengeschäft, alle ausländischen oder deutschen Kunden kamen, um zu bestellen. Jetzt läuft das alles über das Internet.“

Und wie verändert sich der Wettbewerb? 

Markus: „In den 80er und 90er Jahren gehörte man als europäischer Kunstverlag zu den wenigen Glücklichen, denn es war nicht so einfach, Bücher zu veröffentlichen, geschweige denn erzählende Publikationen. Jetzt gibt es mindestens zehnmal so viele von uns.“

Angelika: „Und wahrscheinlich hundertmal so viele Titel. Und jeder Künstler kann jetzt sein eigenes Buch machen. Vielleicht nur zehn Exemplare – das ist heute machbar. Und sich gleichzeitig über das Internet profilieren. Deshalb hat sich auch der Vertriebsprozess so stark verändert.“

Wenn Sie heute solche Bücher sehen, die es vor nicht allzu langer Zeit noch gar nicht geben konnte, die aber dank der billigen Produktion und des Vertriebs heute jeder machen kann, stört Sie das nicht? Ist das nicht der Niedergang des Handwerks? 

Angelika: „Warum? Heute können auch außergewöhnliche Bücher digital produziert werden. Mit besonderen Einbänden, tollem Papier. Oder man kann mittelmäßige Bücher machen. Es kommt auf den Gestalter an, auf die künstlerische Qualität der Schöpfer. Aber manchmal sind diese Bücher in kleinen Auflagen außergewöhnlich, und man sieht ihnen an, dass sie nicht in großen Auflagen hergestellt werden können, weil sie zu arbeitsintensiv sind. Aber zehn oder hundert Exemplare kann man machen. Und das ist schon ein echter Markt.“

Für jeden Künstler, der ein Buch bei Ihnen veröffentlicht hat, ist das ein Prestigeobjekt. Wie wählen Sie die Glücklichen aus?

Angelika: „Das Hauptkriterium ist, dass uns das Projekt des Fotografen gefallen muss. Aber da unsere Aktivitäten variabel sind, berücksichtigen wir auch, was wir in der Vergangenheit gemacht haben. Wir würden zum Beispiel kein weiteres Buch über Berlin in Auftrag geben, weil wir bereits eines veröffentlicht haben. Es hängt  auch von der zeitlichen Planung des Projekts ab. Wir veröffentlichen höchstens zehn oder zwölf Bücher pro Jahr, sie können nicht alle zur gleichen Zeit erscheinen, damit sie bei der Werbung nicht miteinander konkurrieren. Außerdem wird die Veröffentlichung eines Buches manchmal von einer Ausstellung begleitet und ist an ein bestimmtes Datum gebunden. Und dann hängt es natürlich von der Finanzierung ab, die für ein Fotobuch sehr anspruchsvoll ist. Als kleiner Verlag können wir es uns nicht leisten, die Finanzierung komplett selbst zu übernehmen. Diese Bücher brauchen auch Fremdmittel.

Robert Kappa hat seine berühmteste Momentaufnahme inszeniert. Ist Ihnen so etwas auch schon einmal begegnet?

Angelika: „Unsere Projekte sind langfristig angelegt, mit den Autoren abgesprochen, Betrug kommt bei und nicht vor. Fälschungen sind in der journalistischen Arbeit ein größeres Problem. Und das Gleiche gilt für KI.

Welcher Teil der Fotografie liegt Ihnen am meisten am Herzen?

Markus: Sobald man ein Buch fertig hat, beginnt die Arbeit am nächsten. Und natürlich ist das Buch, an dem man gerade arbeitet, dasjenige, für das man  am meisten brennt. Ich müsste mich hinsetzen und alles aufzählen, was wir veröffentlicht haben. Obwohl – die ersten zehn Bücher, mit denen wir angefangen haben, nehmen natürlich einen besonderen Platz ein und ganz speziell das  allererste, das kleine Buch mit Cindy Sherman. Bei diesem Buch war alles eine Premiere: Wir mussten eine ISBN-Nummer erwerben, eine Vertriebsmethode und Buchhandelsvertreter finden, um das neue Buch in der Welt publik zu machen. Wir mussten alles von der Pike auf entwickeln, auch den Namen des Verlags. Wir haben das Buch immer noch, aber nur wenige Exemplare. Es war ein kleines Buch, aber es war ein Anfang, nach einer langen Karriere im Verlagswesen hatten wir plötzlich unser eigenes, die Autoren, die wir kannten, kamen zu uns zurück und neue, unbekannte kamen hinzu. Wir hatten 30 Jahre Erfahrung, Kontakte, Wissen, wir haben nicht bei null angefangen. Die Gefahr für uns ist jetzt eher die Tendenz, Projekte mit denselben Leuten zu machen, ab und zu müssen wir uns an junge Autoren wenden.

Also sind Sie jetzt auch auf TikTok?

Angelika: „Ja! Unser Sohn sagt uns ständig,  wir müssen uns dort inspirieren lassen; ich glaube, es heißt BookTok, Videos speziell für Bücher? Ich habe es mir angesehen, aber einstweilen sehe ich darin  noch keinen Sinn – ich weiß nicht, wie wir uns da integrieren könnten. Aber ich  verfolge auch weiterhin alle Dinge über Bücher in den sozialen Medien.“

Markus: „Wir haben eine neue junge Kollegin und  versuchen, sie zu überzeugen, dies ein wenig zu erproben. Aber für BookTok muss ein passendes Buch erdacht werden, ein klassisches Projekt kann es nicht sein.“

Sind Sie Neuem gegenüber aufgeschlossen?

Angelika: „Wenn ich dort stehen bleiben würde, wo ich vor vierzig Jahren angefangen habe, würde ich mich alt fühlen, und ich würde allen einen Vortrag darüber halten, wie – früher…bla bla bla. Aber wir sind umgezogen, wir haben neue Räumlichkeiten, neue Projekte. Es gibt uns seit acht Jahren, wir haben Eltern und Enkelkinder, die uns erklären, wie die moderne Welt funktioniert. Wir fühlen uns der jüngeren Generation näher, wir haben uns bewusst für einen jüngeren Mitarbeiter entschieden. Ich würde nicht sagen, dass wir erfahrene Scouts sind, die alles wissen. Wenn man einen Verlag von Grund auf neu aufbaut, muss man so viele neue Details herausfinden! Das ist eine spannende Arbeit. In großen Unternehmen haben sie immer einen Experten, an den sie sich wenden können. In unserem Fall müssen wir alles selbst herausfinden und entscheiden – deshalb arbeiten wir manchmal nachts. Vom Korrekturlesen bis zur Buchhaltung. Wir haben die Freiheit zu entscheiden, aber mit ihr auch die Verantwortung. Und unser investiertes eigenes Geld.

Jeder ist heute ein „Fotograf“. Wie sehen Sie die Zukunft der Fotografie im Kontext  mit den sozialen Medien?

Angelika: „Es hilft uns eigentlich, dass die Leute so an Bildern interessiert sind. Instagram ist ein Medium der Bilder. Für uns ist es eine Plattform, auf der wir uns sichtbar machen können. Die Leute interessieren sich in der Tat für das, was wir dort zeigen. Es gibt dort auch andere Fotografen, und unser kleiner Verlag bekommt mehr und mehr Aufmerksamkeit. Innerhalb von fünf Jahren haben wir größere  Bekanntheit erlangt – obwohl wir kein Unternehmen sind, das sich große Werbeausgaben leisten kann. Für Unternehmen wie uns, die in der visuellen Branche arbeiten, sind die sozialen Medien also sehr hilfreich.

Markus: „Was wir vor acht Jahren begonnen haben, nämlich unseren eigenen Verlag aufzubauen, wäre vor zwanzig Jahren nicht möglich gewesen. Dazu wären viel mehr Investitionen und viel mehr Leute nötig gewesen. Das ist auch der Grund, warum es jetzt plötzlich so viele kleine Unternehmen in unserer Branche gibt. Und wir sind immer noch kein großes Unternehmen, aber die Publizität, die wir jetzt genießen, steht in keinem Verhältnis zu unserem bescheidenen Büro.“

Angelika: „Auf jeden Fall! Wir wurden in Frankfurt von vielen Leuten beglückwünscht: Aaa ihr seid Hartmann Books! Wir kennen euch, wir verfolgen eure Projekte im Internet. Sie halten uns immer für eine monumentale Institution, was ich ihnen auch nicht auszureden versuche (lacht). Wir sind zu zweit, eine Kollegin hat den dritten Schreibtisch und der Rest sind freie Mitarbeiter. Übersetzer, Redakteure, Produzenten, die wir kontaktieren, wenn wir Hilfe brauchen.“

Als ich  am Ende frage, was das Geheimnis ihrer Ehe ist, lachen sie beide, das sei nicht zur Veröffentlichung bestimmt. Sie geben nur zu, dass sie sich bei der Verteilung der Projekte gut ergänzen. Das Gespräch mit ihnen ist ausgesprochen angenehm. Sie fallen sich nicht gegenseitig ins Wort, sie reden nicht aneinander vorbei. Sie halten nur elegant – der eine oder der andere – für den Bruchteil einer Sekunde inne, um dem Partner die Möglichkeit zu geben, die Aussage zu vervollständigen oder zu erklären. Hartmann Books. Ein bemerkenswerter Verlag eines bemerkenswerten Paars!

Dieser Artikel erschien in der siebten Ausgabe des Printmagazins N&N – Noble Notes