Naši sousedé se umí lépe prodat, ale my zas máme jiné výhody 

Od roku 2018 je Ondřej Černý generálním ředitelem Českých center, které v současnosti působí v 26 destinacích po celém světě. Tato síť má jasné poslání – šířit dobré jméno České republiky v zahraničí a budovat kulturní vztahy.

Čtyři roky strávil Ondřej Černý v roli ředitele Českého centra v Mnichově, předtím působil hlavně v divadelní sféře. V letech 1996 – 2007 vedl Divadelní ústav a od roku 2007 do roku 2012 byl ředitelem Národního divadla. Rozhovor jsme vedli nejen o kultuře, ale třeba taky o českém euroskepticismu a jisté uzavřenosti. A taky o tom, jak vnímají čeští politici pojem kreativní ekonomika a proč se média v Čechách věnují kulturním tématům spíš okrajově? 

Úkolem Českých center je komunikovat česká témata do zemí, ve kterých působíte. Co znamená české téma?

Jsou to fakta, emoce, příběhy, historie, současnost, budoucnost. Můžeme hovořit i o uměleckých a společenských žánrech. Vlastně vše, co souvisí s životem v Čechách a co stojí za to komunikovat do zahraničí. Chceme touto komunikací splnit naše elementární poslání, kterým je podpora a zlepšování obrazu, jména a vnímání České republiky v zahraničí. Je však rozdíl, jakým způsobem komunikujeme témata v Káhiře a třeba v Bruselu. Přestože máme priority, univerzální české téma neexistuje. 

Česká centra působí v současnosti v 26 destinacích. Jak funguje mechanismus určování a schvalování témat v jednotlivých zemích? 

Platí zde  princip decentralizace. Ředitelé v jednotlivých pobočkách jsou zodpovědní za své programy. Dostanou od nás programový rámec, kde na konkrétní rok doporučujeme ke komunikaci témata, formáty nebo výročí. Z naší strany je to spíš nabídka. Neexistuje nic jako schvalování programů. Nicméně naši Strategie a Programový rámec pro konkrétní rok by měli ředitelé ve své dramaturgii brát v úvahu. 

Třeba během aktuálně proběhlého českého předsednictví Rady EU jsme si dali za úkol komunikovat Českou republiku jako zemi inovací a kreativity. Hledali jsme formáty, způsoby, konkrétní témata pro celý globální svět, které jsme přizpůsobovali kontextu konkrétních teritorií. Ředitelé si vybírali z nabídky deseti tzv. síťových projektů, které jsme pro české předsednictví v Praze připravili. 

Jak byste české předsednictví Rady EU shrnul z pozice ředitele Českých center? 

Byla to veliká příležitost, jak prodat české know-how. My jsme z pozice Českých center nečekali, jak se vyvinou české priority. Věděli jsme, že se budou střídat vlády a do poslední chvíle nebudou tyto priority vyjasněné. Ten půlrok byl velmi intenzivní, naši ředitelé byli ve větším zápřahu, protože mají svůj program a vedle toho se ještě snažili implementovat síťové projekty, které se týkaly právě českého předsednictví Rady EU a intenzivněji spolupracovat s ambasádami jednotlivých států. Náš zájem v tu chvíli nebyl český, ale evropský. Kopírovali jsme politický rámec toho, kdy se Češi překlápí do evropského vnímání Evropy.  

V některých Češích je i díky různým politickým konzervativním hlasům zakořeněn silný euroskepticismus. Čím si to vysvětlujete?

Statisticky jsme jako Češi v tuto chvíli na vzestupu v důvěře k Evropské unii, stoupalo to hlavně se začátkem našeho předsednictví Radě EU. Možná je to dáno i tím, že například silný euroskepticismus Václava Klause už není slyšet tak jako dřív. Obecně má však český euroskepticismus několik důvodů. Primárně je to uzavřenost českého prostředí. Máme to v sobě imanentně již od odchodu Němců z české kotliny. Český genus vnímá okolní země a kontexty silně skrze své prizma. Není tam například vůbec přítomen německý pohled, který se snaží snímat hříchy světa a bojuje za dobro ve světě. To my vůbec v sobě nemáme, pokud pominu naši velmi silnou aktivitu v humanitární oblasti. Cítím, že nevykazujeme znaky odpovědnosti za širší kontext, například evropský, proto je naše humanitární aktivita spíše kompenzací. Druhým důvodem k českému euroskepticismu je zdejší politické prostředí, které se tu od roku 1989 formuluje. Kromě jasně proevropské havlovské éry se zdejší politické elity přikláněly spíše ke zmíněnému euroskepticismu. Budu teď trochu cynický a troufnu si říct, že díky Putinově invazi na Ukrajinu získala Evropská unie jako celek společného nepřítele, to ji sjednocuje a euroskeptické hlasy jsou tím významně umlčeny. 

Jakou roli hrají ve vnímání Evropské unie ze strany Čechů česká média?

Kromě několika platforem, jako je například EURACTIV.cz, která se EU věnuje intenzivně, evropská témata v českém mediálním prostředí přítomna nejsou a my prakticky nevíme, co se v Bruselu odehrává. Když čeští novináři o EU referují, tak to většinou automaticky přizpůsobí českému vnímání a nabíhají českému pohledu na věc. Celé to pak vnímají pohledem pragmatického Čecha: pokud mu Evropská unie něco přináší, tak je pro ni, pokud má pocit, že ho omezuje, tak je proti ní. Chybí cílevědomý občanský postoj „ano, já jsem hrdý Evropan.“ Na druhé straně jsme evropský národ a přirozeně to tak vnímáme, aniž o tom debatujeme. I čeští chlapi, kteří na Evropskou unii nadávají v hospodě, jsou ve své přirozenosti bytostní Evropané. A to je naše  komparativní výhoda.   

Ondřej Černý zahajuje šestý Česko-Německý Salon v pražské Černé Labuti. Foto: Tomáš Železný

Když se vrátíme k české uzavřenosti. V jednom z rozhovorů jste zmínil, že právě tato uzavřenost je i příčinou toho, že se příliš nedaří českému umění ve světě. 

Ano, chybí nám schopnost relevantní, racionální a sebevědomé sebeprezentace. My to neumíme a máme pocit, že se vnucujeme v okamžiku, kdy se snažíme prorazit do světa. Když se podíváte na Maďary, Poláky nebo Slovince, tam je to daleko přirozenější. Ti jsou schopni své věci prodat. Přirozeně hodně sleduji divadelní sféru, a když se podíváte kolik polských a maďarských režisérů působí na světových činoherních či operních jevištích, tak je jich opravdu hodně v porovnání s těmi českými. Je tam pár jmen, které se snaží prorazit právě v Maďarsku nebo Rumunsku, ale směrem na Západ je to horší. Je to samozřejmě také o dobrém marketingu nebo byznysplánu. Nemyslím si, že je chyba v kvalitě, ale pokud nám chybí konfrontace se světem, tak to má samozřejmě dopady i na uměleckou tvorbu. Chybou je také to, že se u nás nedává příliš peněz na prezentaci české kultury v zahraničí. Když má polský skladatel Chopin kulaté výročí, nalijí do toho Poláci velké peníze a Chopin prostoupí kulturními kontexty v zahraničí. U nás se to bohužel nedělá. Abych však nemluvil jen o negativech v souvislosti s českým uměním, velmi dobře se prosazují v zahraničí naši výtvarní umělci, například Kateřina Šedá, Eva Koťátková, Krištof Kintera či Zbyněk Baladrán.

Proč je kultuře v českých médiích věnován tak malý prostor? 

Odpověď je jednoduchá a prostá. Jsou to peníze. Netýká se to samozřejmě jenom kultury, ale primárně je problém v tom, že jsme malí. Vydavatelé nemají na to platit vysoké honoráře a dobré redaktory, kteří by se dlouhodobě profilovali. Obecně řečeno píše recenze ten, kdo je zrovna k dispozici a kdo je ochoten to za daný honorář napsat. Pro mediální domy kultura není zajímavá, protože je minoritní. Například v daleko větším Německu je to podobné, ale kultura má určitou prestiž a většina velkých médií to tak vnímá. Nechci však paušalizovat, určitě bychom našli i pozitivní příklady českých médií, kteří berou kulturu vážně. Máme tu ČT Art, což je bezpochyby výjimečná věc. Můžeme vést diskusi o tom, jak je naplňováno základní poslání tohoto kanálu, nicméně to považuji za skvělý bod českého kulturního prostoru, který každý stát rozhodně nemá. 

Novou hnací silou rozvinutých ekonomik jsou vzdělaní lidé, kreativci a umělci. Kreativita bývá mnohými teoretiky označována jako nemateriální strategická surovina nadcházejícího tisíciletí. Jak vnímají čeští politici pojem kreativní ekonomika, je to pro ně zatím spíše abstraktní pojem? 

Obávám se, že ano. Vybavuji si, jak jsme již zhruba před patnácti lety mapovali kreativní průmysly v České republice a neustále jsme zdůrazňovali, kolik tyto průmysly přináší na HDP a nutili jsme politiky, aby se tomuto tématu věnovali. Tenkrát, když jste před lidmi z kultury řekl kreativní průmysl, tak si odplivávali a říkali, co pletete kreativitu s průmyslem. Byl tam pocit, že jakmile bude kultura spojována s penězi, bude to něco špatného. To se dnes už naštěstí zlepšilo. Pořád je ale vnímání kreativního průmyslu slabé. Kreativci a umělci jsou svojí schopností vykloubeného vnímání suché reality obrovskou inspirací pro korporátní svět ekonomiky v mnoha rovinách, například v průmyslovém designu, komunikaci nebo networkingu na pracovištích. Tuhle kreativitu v ekonomice potřebujeme. Zprostředkovatelem mezi světem uměleckým a ekonomickým by měl být politik, a ten tu chybí. Abych znovu zmínil i pozitivní příklad, je tu třeba Radek Špicar, viceprezident Svazu průmyslu a dopravy, který tuto problematiku reflektuje a snaží se kreativitu a průmysl propojovat. 

V rámci Českých center kladete důraz na práci s českými expaty v daných zemích, kteří jsou v těchto společnostech většinou profesně dobře včleněni. Jakým způsobem taková spolupráce funguje? 

Z hlediska ústředí Českých center je zásadní naše partnerství s Domem zahraniční spolupráce, který mám program Alumni. Ten propojuje všechny zahraniční absolventy českých vysokých škol, kteří působí v zahraničí. Nejsou to tedy expati ve smyslu krajané, ale jsou to ti, co v Čechách studovali. Tito lidé mají tendenci být multiplikátory českých zájmů venku a propojovat tak český svět se zahraničím. Další skupinou jsou právě expati krajané, kteří úspěšně provozují svoji kariéru v zahraničí. S těmito lidmi se ve spolupráci se zastupitelskými úřady také snažíme navázat kontakt, protože tito lidé nám pomáhají přitáhnout cílové skupiny, které potřebujeme. Jsou to často tvůrci veřejného mínění, a stakeholdeři, které nám expati mohou do našeho networkingu přitáhnout.  

Po ruské invazi na Ukrajinu jste České centrum v Kyjevě přestěhovali do českého exilu. Popište, jak dnes kyjevské centrum funguje z Prahy, co se stalo s Českým centrem ve Lvově a jak vůbec funguje České centrum v Moskvě?

Začnu Moskvou, kde je provoz Českého centra pozastaven. Vypnuli jsme webové stránky, s místními spolupracovníky se rozloučili a činnost zastavili. Otázka, kdy se tam vrátíme, samozřejmě souvisí s vývojem války. České centrum Moskva však má určitě do budoucna důležitou roli. My nesmíme rezignovat na to, abychom ovlivňovali ruský kontext a musíme pomáhat liberálně smýšlejícím Rusům. Pokud bychom se o to ovšem pokoušeli dnes, tak bychom je ohrožovali na životě. Co se týká Českého centra ve Lvově, to máme zaregistrované jako nezávislé na ambasádě a jsme v procesu zakládání bankovního účtu, který začal již před válkou na Ukrajině a nyní se na to snažíme navázat. Lvov tedy zatím zůstává jako značka, se kterou již v komunikaci pracujeme. Dynamický vývoj má České centrum v Kyjevě, kde jsme na druhý pokus vybrali novou ředitelku.

Během covidu jsme se všichni více naučili žít online, a to i v oblastech profesních a vzdělávacích. Zřejmě muselo být těžké vyvíjet v tomto období aktivity Českých center, které hodně stojí na fyzickém potkávání se. Vzala si i Česká centra něco pozitivního z covidové pandemie? 

Trochu cynicky řečeno pro nás byla covidová pandemie skvělá. Pro rozvoj naší sítě a komunikace to mělo naprosto zásadní pozitivní dopad. Samozřejmě jsme byli zavření, tak jako celý svět a nemohli jsme realizovat náš program v té podobě, v jaké jsme ho měli naplánovaný. Na druhé straně jsme najeli úplně nový způsob komunikace a nový formát online projektů, které by v programu neměly být dominantní, ale je důležité, že s nimi umíme pracovat a používat jako doprovodnou záležitost k fyzickému programu. 

Nejčtenější v kategorii Business

Aktuálně na českém webu

Tajemnosti Mily Fürstové v Hradci Králové

       ·   07.05.2024
Pochází z Čech, ale žije ve Velké Británii. Je nejmladší členkou umělecké akademie The Royal West of England Academy v Bristolu. Její práce se nacházejí ve sbírkách královny Alžběty II. a V&A Musea v Londýně:

Aktuálně na německém webu

Geheimnisse von Míla Fürstová in Hradec Králové

       ·   07.05.2024
Sie ist eine der bedeutendsten zeitgenössischen Künstlerpersönlichkeiten. Sie stammt aus Tschechien, lebt seit dreißig Jahren in Großbritannien. Ihre Werke befinden sich in den Sammlungen von Königin Elisabeth II. und dem V&A Museum in London: die

Von einer Punkprinzessin zur Geschäftsfrau 

       ·   23.04.2024
Gloria von Thurn und Taxis, einstige Punk-Prinzessin, mit toupiertem Haar und grellem Make-up, füllte in den 1980er Jahren die Titelseiten nicht nur der deutschen Presse. Nach dem plötzlichen Tod ihres Mannes Johannes von Thurn und