Holger Sydow, bývalý manažer konkurenčního pivovaru Warsteiner, je od roku 2015 vedoucím prodeje německého importéra Budvaru v Erfurtu. Pro magazín Wirtschafts Woche na konci roku 2020 poodkryl obchodní výsledky a další strategii značky Budweiser Budvar na německém trhu.
V Německu nejprodávanější
Budvaru se v Německu ročně prodá kolem 375 000 hektolitrů. Budějovický Budvar, založený v roce 1895, navazuje na více než 750 let starou pivovarskou tradici v Českých Budějovicích. Dnes exportuje pivo do více než 70 zemí světa a v Německu je nejen nejprodávanější českou, ale i nejprodávanější zahraniční značkou. A i přes koronavirovou krizi Budvar dokázal svůj význam na německém trhu ještě více posílit.
Budvar v Německu totiž příliš netrpěl zavíráním hospod a barů kvůli koronavirové epidemii. Prodává asi jen 5 % točeného piva, na rozdíl od místních konkurentů, jako jsou Krombacher, Warsteiner nebo Veltins, kteří zaznamenávají podíl točeného piva na celkových prodejích až okolo 15 %. Český státní pivovar používá v zahraničí značku „Budweiser“ od samého počátku a neměl by být zaměňován s americkým Anheuser-Busch Inbev a jejich americkým pivem se stejným názvem. Podíl exportu Budvaru v roce 2019 činil necelých 70 %, neboli 1 154 000 hektolitrů. A nejvýznamnější exportní zemí je pro něj právě Německo.
Prvotřídní slad i chmel
Holger Sydow vidí důležitý faktor úspěchu ve skutečnosti, že pivovar nikdy nedělal kompromisy ohledně kvality piva. To, že používá pouze ty nejlepší ingredience, tvrdí samozřejmě každý pivovar. Sydow ovšem tajemství úspěchu prostřednictvím kvality konkretizuje: „Používáme pouze prvotřídní chmel, slad z moravského ječmene a vodu z vlastního pramene přímo pod pivovarem. Budvar se také vaří výhradně na jednom místě, a to v Českých Budějovicích v jižních Čechách.“
Před deseti lety Budvar v Německu pravidelně prodával ještě kolem 200 000 hektolitrů, za rok 2020 by měly být prodeje už dvojnásobné. Čeští pivovarníci chtějí v Německu, co se týče obratu z prodeje, poprvé překonat hranici 50 milionů eur (tedy přes 1,3 miliardy korun). V roce 2019 činil přitom tento obrat zhruba 45 milion eur. Prodej Budvaru v Německu zajišťuje šest regionálních dovozců, decentralizace přináší lepší servis pro odběratele a plní i specializované prodejny. I díky tomu je Budweiser Budvar nejprodávanější zahraniční pivní značkou na německém trhu. Na druhém místě je pak nizozemský Heineken.
Klesající ceny kvůli marketingu
Zatímco německé pivní značky si stěžují, že musejí ceny piva kvůli propagaci v obchodech snižovat, maloobchodní cena Budvaru za posledních několik let pravidelně rostla. Holger Sydow připouští, že se s Budvarem občas do „regálové cenové války“ s konkurenty pustí, ale pouze slevami do výše 20 %, které považuje ještě za zdravé.
„Marketing piva v Německu je už léta založený na ceně. Neuplyne týden, aniž by některá z takzvaných „televizních značek“ byla nabízena za zhruba deset eur za balení. Spotřebitel se musí pouze rozhodnout, do kterého obchodu se vydá, aby získal své oblíbené pivo za zvýhodněnou cenu. Zahraniční piva takto zaměřená ještě nejsou,“ říká Sydow.
Magazín Wirtschafts Woche v závěru článku připomíná, jak se tradiční česká značka z jižních Čech a americký pivovar Anheuser-Busch po celá léta střetávaly u různých soudů ohledně práv k ochranné známce. Před sedmi lety vydal mezinárodní soudní dvůr v Lucemburku rozhodnutí, podle kterého Američané dostali výlučné právo používat pro své pivo v EU zkratku „Bud“. Jiná situace je se značkou „Budweiser“. Ta stále patří Čechům. Soudci již v roce 2010 rozhodli, že český pivovar má právo na značku déle. Tento název je proto v Evropské unii vyhrazen pro české pivo v zelené láhvi s červeným písmem na bílé etiketě.
Němci pijí čím dál méně
Spotřeba piva v Německu posledních 70 let značně kolísá. Zatímco poválečná spotřeba piva na obyvatele byla v roce 1950 pouze 35,6 litru, nejvyšší spotřeby 154,9 litrů bylo dosaženo v roce 1980. Od té doby ovšem roční spotřeba piva počítána na hlavu pořád klesá, v roce 2019 vypil každý Němec necelých 100 litrů. A v roce 2020 to bude podle dosavadních statistik ještě méně.
Pro srovnání s Čechy je potřeba doplnit, že ti v roce 2019 vypili 142 litrů piva na hlavu a stále jsou v celosvětovém žebříčku konzumace piva na prvním místě. V předchozím roce pak bylo na druhém místě v tomto žebříčku Rakousko a „teprve“ jako třetí se umístilo Německo. Statistiky za rok 2020 ještě hotové nejsou.
V Německu pivo před koronavirovou krizí vařilo přibližně 1 540 pivovarů, které produkují více než 5 000 druhů různých piv. Česko hraje prim i v první desítce nejvíce importovaných piv do Německa. Na prvním místě je i podle dat z roku 2018 tedy Budweiser Budvar, Pilsner Urquell pak na třetím, na sedmém se před dvěma lety umístil Březňák a Lobkowicz na desátém. Do Německa české pivovary vyváží více než milion hektolitrů piva. Česko naopak dováží jen 40 000 hektolitrů německého piva.
Foto: Budějovický Budvar
